Toda e qualquer organização, seja cooperativa ou mercantil, está sujeita a crise. Aliás, qualquer tipo de relacionamento entre pessoas, empresas e entidades pode passar por essa situação. O importante é saber como fazer a gestão de crise nas cooperativas.
A maneira mais eficaz de gerenciar esse momento é não deixando que a crise aconteça. Entretanto, como a pandemia do Coronavírus nos mostrou, às vezes a crise é causada por um agente externo sobre o qual não se tem controle.
Isso mostra porque investir em gestão de crise nas cooperativas é fundamental para saber como navegar por mares turbulentos. Até mesmo porque, segundo a PwC, 77% dos executivos brasileiros tiveram de lidar com uma crise nos últimos cinco anos. Ou seja, a questão não é se a adversidade vai impactar sua cooperativa, mas quando. E como você e seu time irão reagir.
Assim, ao longo deste texto vamos falar sobre o que é crise e como se dá o gerenciamento nestas situações. Também vamos trazer alguns exemplos e falar sobre a importância da comunicação e do posicionamento nesses momentos.
O que é crise?
Crise é uma mudança brusca ou uma alteração relevante no curso de desenvolvimento de um evento ou acontecimento. Pense, por exemplo, num aniversário infantil. As pessoas já esperam que, ao término da festa, haverá um bolo, não é mesmo?
Imagine que, devido a um problema qualquer, o fornecedor não entregou o bolo e só avisou quando a festa já estava em curso. Pronto. Temos uma crise com a qual o organizador do evento terá de lidar.
Note que não se trata de um simples problema. Seria um problema caso o fornecedor tivesse avisado com alguma antecedência, suficiente para buscar uma alternativa. Podemos dizer que crise é um problema ou um conjunto de problemas não administrados adequadamente.
Há crises de diversas naturezas. Na saúde, uma crise cardíaca, por exemplo, indica que o coração não apresenta o funcionamento esperado. A mesma coisa na política. Fatores diversos podem contribuir para que o relacionamento entre Congresso, Senado e Presidência não funcione como o previsto na Constituição. Isso é crise política.
Uma crise emocional ou psicológica indica que o indivíduo não tem conseguido lidar bem com seus sentimentos ou com os acontecimentos que assolam sua vida.
Como podemos ver, os exemplos são infinitos. E, é claro, cooperativas também estão sujeitas a essas adversidades. É por isso que é fundamental desenvolver um plano de gestão de crise nas cooperativas.
Mas, afinal…
O que é gestão de crise?
Gestão de crise é o empenho concentrado de esforços da organização para reduzir os prejuízos causados por eventos inesperados. Afinal, para gerenciar uma crise é preciso atentar para o seu conjunto de fatores motivadores.
Entretanto, o melhor momento para criar uma estratégia e uma política de gestão de crises é antes que ela aconteça. Isso porque, no caso de uma adversidade, a cooperativa precisa estar preparada para se posicionar rapidamente. Ainda que as respostas à crise em si ainda não existam, é importante ocupar o quanto antes as lacunas que surgem para evitar informações erradas.
A ANAC (Agência Nacional de Aviação Civil) mantém um documento público com seu Plano de Gerenciamento de Crise. O plano de gestão de crises da entidade considera cenários possíveis e os respectivos responsáveis. Também determina responsabilidades e atribuições de cada área e funcionário da Agência.
A Abrapp (Associação Brasileira das Entidades Fechadas de Previdência Complementar) disponibiliza um manual de gestão de crises que pode orientar o planejamento dentro da sua cooperativa.
Simulação de cenários de crise
Logo, pode ser interessante considerar possíveis cenários e respectivos planos de ação que possam vir a ser colocados em prática quando uma crise estourar. Esse exercício envolve o desenvolvimento de um planejamento com soluções diversas para os problemas simulados.
A atenção deve se voltar à segurança e à manutenção das atividades da cooperativa. O ideal é detalhar os recursos financeiros, humanos e tecnológicos a serem utilizados enquanto esse período durar.
Além disso, para estar pronta para uma crise, a cooperativa precisa ter respostas para as seguintes perguntas:
- Quem é o porta-voz da cooperativa?
- Ele está preparado para falar com a imprensa e com as partes afetadas pela crise?
- A cooperativa tem um plano estratégico para lidar com a crise desde o primeiro momento?
- O que a cooperativa faria no caso de haver eventuais desdobramentos negativos?
Atribuição de responsabilidades
É importante que a responsabilidade pela liderança da gestão de crise esteja bem definida. Embora a área de comunicação seja uma das principais envolvidas nesses casos, não é a responsável pela gestão em si. Esta tarefa deve ser definida pelo comitê de crise.
O comitê é uma equipe previamente formada por gestores de diversas áreas e que assume a frente da gestão de crise. Cabe a ele, por exemplo, fazer todo o planejamento de operações e conduzir todas as interações com os times. É o comitê que define também se o porta-voz é suficiente para representar a cooperativa ou se é preciso escalar para o presidente, por exemplo. Ambos devem estar com o media training em dia.
Em geral, o Comitê de Gestão de Crise é composto por:
- Porta-voz da entidade (Presidente/Diretor Presidente/Representante Legal) e substituto;
- Assessoria de imprensa;
- Diretores e gestores (líderes);
- Responsável pela segurança ou proteção das informações;
- Assessoria jurídica.
O comitê é responsável por:
- Definir o problema
- Levantar informações relevantes
- Centralizar a comunicação
- Comunicar frequentemente os interessados
- Definir estratégias de mídia
- Falar diretamente com os afetados
- Manter a rotina de trabalho
Premissas da gestão de crise
Informações negativas e potencialmente danosas às cooperativas circulam com cada vez mais rapidez pela internet. Logo, além de contar com um comitê preparado e apto a lidar com crises, há alguns outros pontos aos quais a cooperativa precisa atentar.
Seja ágil no posicionamento
Uma vez que sua cooperativa fez o planejamento adequado, é fundamental agir rápido. Isso significa procurar entender o que está acontecendo e realizar o diagnóstico antes que a crise se alastre. É importante considerar que os veículos de comunicação estarão ávidos por informações que possam ser publicadas. Por isso, é recomendável divulgar uma nota para a imprensa o quanto antes. Ela não precisa trazer respostas, mas não pode alimentar dúvidas.
Coloque a comunicação em primeiro lugar
Não apenas a imprensa e o mercado devem ser foco de comunicação assertiva. Na gestão de crise é fundamental atentar para a comunicação com os cooperados e os colaboradores da cooperativa. Algumas cooperativas, inclusive, veem a crise causada pela pandemia do Coronavírus como uma oportunidade para reinventar a comunicação com o cooperado.
É o caso da Sicredi Sul/Sudeste. Durante live realizada pela Escoop, o Vice-Presidente cooperativa, Márcio Port, afirmou que o desafio atual é inovar nas formas de comunicação com o cooperado. “Essa crise e o uso da tecnologia farão com que as cooperativas se aproximem mais dos seus associados”, aposta.
Isso porque, ao se aproximar dos cooperados para orientar sobre a pandemia, a cooperativa ganha uma grande oportunidade. Nas palavras dele, “é uma excelente oportunidade para as cooperativas divulgarem ainda mais seus benefícios para o mundo, é a chance de os valores do cooperativismo ganharem ainda mais importância”, acredita.
Mantenha a operação da cooperativa
Além de evitar interrupções no atendimento aos clientes e, consequentemente, no faturamento, manter as atividades ameniza repercussões internas. É importante evitar contaminar o ambiente como um todo, o que certamente iria gerar ainda mais problemas. E, é claro, complicar ainda mais a gestão de crise.
Posicione-se e reconheça o problema
Seja a crise interna ou externa, nunca finja que o problema não existe ou tente minimizar sua importância. Organizações e pessoas estão sujeitos a erros e problemas. Mais do que isso, o amadurecimento das organizações também se dá por meio de falhas. Mas, para tanto, eles precisam ser admitidos.
Dessa forma, reconheça o fato mesmo que ainda não existam detalhes sobre ele. É parte da gestão de crise analisar as evidências e buscar respostas precisas e assertivas.
O posicionamento perante a este momento traz tranquilidade e segurança aos envolvidos. Então, não negligencie informações aos cooperados e colaboradores. Na gestão de crise, o ideal é sempre optar pela transparência na comunicação.
Outro ponto importante é preservar a vítima ou o autor dos ataques. Caso o ataque seja infundado, a cooperativa não tem motivos para se sentir prejudicada. Uma resposta sensata e ágil é a melhor maneira de devolver ordem às coisas. Caso a cooperativa esteja errada, um contra-ataque só vai piorar a situação e agravar a crise.
Respeite o canal de comunicação
O ideal é manter o problema restrito ao meio onde ele nasceu. Logo, se a crise se originou nas redes sociais, as respostas devem ser por meio da mesma plataforma. Além disso, o bom planejamento da gestão de crise orienta os colaboradores a não se manifestarem publicamente sobre o tema.
Dê atenção à resposta
Tenha em mente que a resposta irá repercutir como sendo a oficial. Logo, é fundamental clareza sobre o que já se sabe e sobre os passos seguintes. Esta é chance de a cooperativa mostrar o que está fazendo para corrigir falhas, erros ou comportamentos. A depender da magnitude da crise pode ser interessante criar uma página no site da empresa com perguntas e respostas mais frequentes. O comitê deve manter a página sempre atualizada com as últimas informações.
Enalteça os aprendizados
Uma cooperativa demonstra maturidade quando aprende com os erros. A gestão de crise adequada pode até mesmo ajudar a organização a sair mais forte e confiante. Pelo menos esta foi a situação de 57% das empresas que já passaram por uma adversidade grave, de acordo com relatório da PwC. O gerenciamento adequado da situação, em muitos casos, gera até aumento de receita para as organizações.
Assim, incorpore as ações que apresentaram resultados positivos e reavalie as que não funcionaram bem. Isso vai deixar o seu planejamento para a gestão de crise ainda mais consistente para eventuais problemas futuros.
Uma crise como a causada pela pandemia do Coronavírus permite às cooperativas reinventar o que Rodrigo Ulian Borges, diretor-geral da Unicred Central-RS, chama de novo normal. “Vão surgir mais oportunidades e podemos nos reinventar, vamos ter que nos adaptar de qualquer forma”, disse durante live realizada pela Escoop.
Como evidência da renovação, ele cita a realização da primeira assembleia totalmente virtual na cooperativa. “Isso é um grande avanço e temos um sentimento otimista em termos de mudanças”, acredita. Ainda assim, ele pede cautela. “Precisamos considerar que o que fica são as pessoas. Precisamos trabalhar as pessoas”, salienta.
Conforme a pesquisa da PwC, há alguns elementos que ajudam uma empresa a colher resultados positivos de uma crise.
Medidas para uma empresa sair fortalecida de uma crise
- Destinar orçamento para gestão de crise antes de ser atingido por eventos adversos
- Ter um plano já testado
- Adotar uma abordagem baseada em fatos e dados e não negligenciar os principais stakeholders
- Fazer uma análise das principais causas e monitorar esses fatores
- Atuar como equipe e ser fiel aos valores
Gestão de crise e o Coronavírus
De acordo com pesquisa conduzida pela PwC, o posicionamento da cooperativa durante o surto de Coronavírus pode determinar seu futuro.
Isso porque é o momento de colocar o bem estar e a segurança dos cooperados e dos colaboradores em primeiro lugar. Nesse contexto, a gestão de crise assume o papel de confirmar ou descartar informações que chegam sobre o vírus.
Os comitês, neste momento, precisam atentar para identificar e eliminar as inúmeras lacunas que surgem. Além disso, é preciso traçar cenários para caso o surto continue. Quais serão os riscos à saúde dos empregados num cenário como esse? E como ficariam as finanças da cooperativa?
De acordo com a PwC, enquanto há empresas que emergem mais fortes e registram crescimento de receita após uma crise, outras percebem resultados bastante negativos. Esta percepção foi captada pela Pesquisa Global sobre Crises 2019 da PwC.
O que fazer para lidar com o Coronavírus na sua cooperativa
- Crie uma equipe dedicada à crise: todas as áreas da cooperativa estão sujeitas a esta situação em específico. Assim, é imprescindível manter a coesão interna da cooperativa. Isso demanda uma liderança sênior para tratar do tema e coordenar a gestão de crise
- Estabeleça os fatos: sem dados confiáveis, seu planejamento não é sustentável. Assim, o plano de combate à crise precisa descrever o fluxo de informações. Com os dados em mãos, é possível traçar diferentes cenários e analisar os respectivos impactos nos negócios
- Engaje e crie colaboração interna e externa: para isso, envolva as equipes de relações públicas e comunicações, jurídica e regulatória e de resposta operacional
- Tenha uma estratégia de comunicação com os públicos-alvo: para a gestão de crise, a cooperativa precisa de coesão, confiabilidade e autenticidade das mensagens. E é importante atingir todos os públicos-alvo da organização, sem se concentrar em grupos específicos em detrimento de outros. Garanta a segurança da força de trabalho
Insights para lidar com crise futuras
A pesquisa da PwC trouxe, ainda, alguns insights sobre como enfrentar as próximas crises globais. De acordo com os 1.400 executivos entrevistados:
- As crises serão mais complexas e difíceis de conter
- É necessário partir do princípio de que todo mundo está sempre olhando
- É imprescindível ter um líder para este momento
- As expectativas culturais tendem a convergir
- A preparação para crise traz oportunidades e pode ser uma vantagem competitiva
- As crises sempre serão fatores humanos
- É possível ser otimista mesmo em meio à crise
Conclusão
Embora todas as cooperativas estejam sujeitas a crise, nem todas são impactadas da mesma forma no caso de problemas. Faz toda a diferença, afinal, contar com uma política de gestão de crise consistente. Isso significa contar não apenas com um comitê, mas ter diretrizes muito claras sobre o que cada um deve fazer.
Dessa maneira, a gestão de crise pode mitigar impactos danosos à cooperativa. Mais do que isso, pode extrair resultados positivos do imprevisto, incorporando aprendizados importantes para a cooperativa.
