A CX Coop, realizada nos dias 2 e 3 de julho, em São Paulo, promoveu uma imersão em atendimento e relacionamento para cooperativas. Realizada pela Coonecta, a experiência reuniu cerca de 60 participantes e teve programação de 16 horas de aprendizados teóricos e práticos.
Reunindo grandes nomes de dentro e de fora do cooperativismo como instrutores, a CX Coop proporcionou um ambiente de aprendizagem intimista e altamente prático. A programação da CX Coop abordou temas como tecnologia, inteligência artificial, cultura corporativa, gestão de processos e estratégia, sempre com foco nas especificidades do modelo cooperativista.
“A CX Coop preencheu uma lacuna no mercado: a ausência de programas de imersão focados nos desafios específicos de atendimento e relacionamento nas cooperativas, especialmente as de grande e médio portes”, explicou Gustavo Mendes, diretor de Conteúdo da Coonecta.
CX Coop: imersão com programação rica e diversa
Na abertura, Gustavo Mendes apresentou uma pesquisa com os desafios dos participantes da imersão. Esse foi o momento de compartilhar expectativas e propor questões a serem tratadas ao longo dos dois dias de programação.
Em seguida, Rodrigo Tavares, VP de Customer Experience da Recarga Pay, palestrou sobre o futuro do CX, indicando as tendências e estratégias de alta performance da área. Tavares sublinhou a importância do cliente ser o centro dos negócios, abordou a seleção de métricas mais relevantes e explicou como a tecnologia pode ser uma aliada.
Tavares aponta que a era digital levou a uma comoditização dos serviços. Nesse cenário, a experiência ganha protagonismo. “Você começa a produzir a experiência do cliente fora de casa, indo lá fora entender quem é o cliente, viver a vida dele, saber a dor que ele tem, a realidade que ele vive. Muita empresa não conhece o cliente, não sabe quem é o cliente”, alerta.
Depois disso, Tavares liderou uma oficina colaborativa. Em grupo, os participantes estruturaram planejamento estratégico de experiência do cliente, utilizando um framework exclusivo apresentado em detalhes.
Inteligência artificial e experiência do cooperado
Rafael Souza, CEO da Ubots, falou sobre o poder da inteligência artificial generativa no atendimento ao cooperado. Ele usou situações reais para ilustrar como a tecnologia já pode ser usada pelas cooperativas para dar eficiência aos processos de CX no dia a dia.
“Pela primeira vez, essa tecnologia está nos proporcionando fazer as máquinas utilizarem a nossa interface e não a gente utilizar as interfaces delas. Em suma, quais são as principais capacidades que isso consegue nos fazer? Sumarizar, expandir, inferir, transformar e conversar”, refletiu Souza, que esmiuçou como essas aplicações funcionam na prática.
Fechando a manhã do primeiro dia, Juliano Potrich, gerente de Inteligência Artificial, e Rafael Catalan, coordenador de Cognição, ambos do Sicredi Confederação, mostraram como a cooperativa emprega a tecnologia para criar experiências mais personalizadas e ágeis para seus cooperados. Na sequência, a dupla promoveu uma dinâmica interativa para desvendar os principais desafios e os ganhos reais da IA.
A dupla explicou que a IA funciona usando dados de forma preditiva, ajudando a fazer projeções de atendimento na ferramenta de IA do Sicredi, o Theo. Mas problemas inesperados podem surgir, criando situações em que a inteligência artificial não vai lidar com a mesma eficácia. “Ela não vai entender crises. Ela não vai gerar um conteúdo criativo”, alertam.
CX para gerar satisfação
João Sadao, gerente de Cooperativismo e Experiência do Cliente da Cocamar Cooperativa Agroindustrial, apresentou a Jornada do Cooperado da Cocamar, um modelo pioneiro na gestão da experiência no cooperativismo brasileiro. Ele explicou a importância de ouvir a voz do cooperado e contou como a Cocamar otimiza o atendimento presencial e digital para garantir satisfação e fidelização.
“Se tem boa satisfação, vai gerar compra e recompra, que pode levar também a uma expansão. No final das contas, o que a gente quer? Fidelização. Mas a gente também quer recomendação, que um cliente satisfeito fale sobre nós para os outros”, disse Sadao.
Após identificar gargalos, a Cocamar buscou uma consultoria para melhorar o atendimento aos cooperados, mapear a jornada e buscar soluções, sempre guiadas por indicadores de satisfação. Sadao sublinhou a importância de lidar com os viéses na obtenção dos dados para que as iniciativas sejam efetivas. Por fim, o case da Cocamar mostra como a experiência do cooperado precisa de uma abordagem proativa, e não apenas reativa.
A importância da equipe
Outro estudo de caso foi apresentado por Eduardo Hanauer, Customer Experience manager na Unicred União. Hanauer narrou como a Unicred União revolucionou seu atendimento ao longo de nove anos com a Agência Mais, unindo padronização de processos e personalização para criar uma experiência excepcional sem abrir mão das conexões humanas.
“Nós precisávamos resolver esses problemas que tinham na nossa cooperativa: agências com baixo movimento, cooperados mal distribuídos ou não sendo estimulados, excesso de atendimentos ao telefone”, diagnosticou. Assim, surgiu a Agência Mais em 2016, para proporcionar um atendimento humanizado e eficiente aos cooperados. “É um espaço moderno, descontraído, que veio para facilitar a vida do cooperado”.
Na sequência, Sadao e Hanauer se juntaram a Andréa Maia, gerente de RH da Coop, em um painel mediado por Gustavo Mendes. Com base em suas experiências, o grupo discutiu desafios e boas práticas em gestão das equipes de CX, abordando tópicos como alinhamento de valores, rotatividade e treinamento.
Sadao contou que após identificar problemas na equipe de atendimento, a Cocamar montou um programa chamado Certificação na Função, a fim de assegurar que os profissionais de atendimento tenham os conhecimentos necessários para exercer a atividade. “Eu sei do nosso desafio de preencher rapidamente as vagas, mas a gente não pode sair colocando pessoas para atender o cooperado sem a devida preparação”, descreveu.
Andréia apontou que o setor de varejo tem, naturalmente, uma alta taxa de turnover, o que impõe desafios. “A gente tem que fazer com que as pessoas se identifiquem com a cooperativa. O grande desafio nosso é explicar para o colaborador que nunca ouviu falar em cooperativa, que existe uma dupla relação, uma dupla identidade. O cooperado é dono e usuário do negócio. De início, eles não entendem”. Para lidar com isso, a Coop realizou um processo de aperfeiçoamento da cultura e reconhecimento dos colaboradores.
CX tangível
Na abertura do segundo dia, a CX Coop contou com a palestra de Leandro Luiz Branco, professor, autor e palestrante, que falou sobre como criar experiências memoráveis para os cooperados em um mundo em constante transformação. Branco ensinou como as cooperativas podem preparar jornadas que unem tecnologia e propósito.
“De cada 100 cooperativas que eu atendo, 110 me falam que o diferencial é o atendimento. Se o nosso atendimento é tão bom, por que ele não está reverberando no relacionamento?”, indagou Branco. “Atender por atender, todo mundo acredita que atende bem. Mas é a métrica que vai falar a verdade aqui pra nós”, provocou
Além disso, Branco também liderou uma oficina de experiência do cooperado. Utilizando a ferramenta Blueprint de Serviço, os participantes analisaram jornadas reais dos cooperados a fim de identificar pontos de dor e propor experiências mais fluidas, humanas e memoráveis. O exercício resultou em um plano tangível e colaborativo.
Tecnologia + humanidade = satisfação
Para encerrar a segunda manhã de CX Coop, Yuri Hollerbach, diretor de Transformation Consulting na PwC Brasil, e Rodrigo Junqueira, CEO da Nexum Tecnologia, palestraram sobre a transformação da gestão de processos de atendimento no Brasil. A dupla mostrou dados de atendimento do mercado brasileiro, apresentou frameworks para o mapeamento de processos e compartilhou casos práticos.
Para Yuri, “a chave da satisfação é o equilíbrio entre o atendimento humanizado com as ferramentas de AI e tecnologia”. Ele aponta que atendimento humanizado não é sinônimo de ser atendido por um humano, mas sim oferecer a solução que o cooperado quer naquela ocasião, seja com contato humano ou apenas com uso das ferramentas digitais. Nessa jornada hiperpersonalizada, os dados são fundamentais, ele destaca.
Já Junqueira explicou que “hiperautomação não é só colocar robô para substituir pessoas”. Para ele, a cultura cooperativista tem que se manter no ambiente digital e a tecnologia, aplicada da forma adequada na experiência do cooperado, serve para amplificar os valores do cooperativismo.
Na volta do almoço, Elisabete Marques, gerente de Customer Experience da Coop, narrou como a Coop lida com os desafios e as oportunidades da digitalização da associação em cooperativas e o papel crucial do CRM na jornada do cooperado. Ela destacou a importância dos dados no processo.
“O desafio é organizar isso e transformar dados em informação”, apontou a instrutora. É isso que diferencia um “bando de dados” de um “banco de dados”, destacou Elisabete. Por fim, esses dados precisam ser interpretados de forma a gerar conhecimento. Na CX, esse conhecimento pode até mesmo ajudar a cooperativa a antecipar problemas e melhorar a satisfação.
Amazon e C&A: lições para as cooperativas
Mariana Groterra, head de Customer Experience na Amazon, explicou como a gigante do varejo digital transformou sua obsessão pelo cliente em resultados excepcionais. Além disso, ela mostrou como aplicar os aprendizados da big tech nas cooperativas. Ela aponta que o sucesso da Amazon tem tudo a ver com “ser obcecado com o cliente”.
A instrutora reforçou a importância de treinar os colaboradores. “Amazon é muito sharp em definir qual é o treinamento que ela vai dar. Ela sabe qual é a dor do líder que ela precisa tratar, qual é a skill que ela precisa desenvolver”.
O encerramento da programação ficou sob responsabilidade de Cléa Hasegava, head Clientes na C&A Brasil, que explicou como uma cultura de CX pode ser a chave para transformar o negócio e atrair clientes. Apoiada em casos reais, ela apontou os principais pilares para formar uma cultura de clientes.
“No fim, CX é a forma mais eficiente da empresa vender e crescer mais”, apontou Cléa. Afinal, disse a especialista, a fidelização é uma estratégia efetiva. “É um dado já comprovado que para você conquistar um novo cliente, você gasta de 5 a 6 vezes mais do que você manter o seu cliente na base”. Negócios líderes em NPS crescem até duas vezes mais do que as que não são líderes ou nem olham para essa informação, revela.
Conclusão: o balanço da primeira CX Coop
A primeira edição da CX Coop reuniu 25 cooperativas de diferentes ramos – crédito, agro, saúde, trabalho e consumo – em uma verdadeira jornada de imersão sobre atendimento e relacionamento. A diversidade dos participantes refletiu o quanto os temas abordados, como tecnologia, IA, gestão de equipes, cultura organizacional e estratégias de experiência do cliente, são transversais e essenciais para todos os tipos de cooperativas. As oficinas práticas, os estudos de caso e os painéis colaborativos promoveram trocas ricas e aplicáveis à realidade de cada organização.
“A CX Coop nasceu com o propósito de conectar conhecimentos e inspirar transformações reais nas cooperativas brasileiras. E conseguimos isso reunindo coops de ramos distintos em torno de um tema comum e cada vez mais estratégico: a experiência do cooperado”, avalia Romário Ferreira, diretor comercial da Coonecta.
Para ele, a transversalidade dos conteúdos foi um dos grandes diferenciais da imersão: “Os desafios de atendimento e relacionamento são universais no cooperativismo. Criar esse espaço de troca e aprofundamento era uma demanda latente. E a resposta dos participantes nos mostrou que estamos no caminho certo.”
