Stocksy United: plataforma cooperativa para artistas freelancers

Este estudo de caso foi originalmente publicado no site Start.coop, tendo sido gentilmente cedido por Greg Brodsky à Coonecta para publicação no Brasil. Foi escrito no outono de 2019 por Greg Brodsky e Shahzaib Azhar, com base em entrevistas com empregados da Stocksy e em documentos de acesso público, para uso dos participantes da Start.coop accelerator e da comunidade do cooperativismo de plataforma em geral

“Não há razão pela qual esses artistas não possam ser capazes de ganhar a vida com o que produzem.” – Bruce Livingstone

Contexto

No ano 2000, Bruce Livingstone fundou uma plataforma on-line chamada iStockphoto, um projeto para oferecer um banco de imagens gratuitas pela Internet. Em 2002, com a popularização da iStockphoto, o site começou a cobrar pelo licenciamento de imagens para arcar com os custos crescentes de hospedagem na Internet. Com o sucesso dessa mudança, a iStockphoto se abriu para outros artistas e se tornou um site de fotografia com todas as funcionalidades, cuja meta era criar um mercado justo e sustentável para os fotógrafos.

Brianna Wettlaufer ingressou na iStockphoto em 2003, inicialmente com foco no engajamento da comunidade e, depois, assumindo o papel de vice-presidente de desenvolvimento, função em que trabalhou em estreita colaboração com o CEO Bruce. Depois de sete anos de dedicação conjunta ao crescimento da iStockphoto, a empresa foi adquirida pela Getty Images por 50 milhões de dólares em fevereiro de 2006. 

Mas enquanto viam a plataforma crescer, Brianna e Bruce perceberam que os artistas não estavam recebendo aquilo que era de direito e não estavam felizes. Por exemplo, a iStockphoto pagava aos fotógrafos 15% das vendas de fotos em suas primeiras contribuições e até 45% das vendas (dependendo de quanto eles vendiam em um ano) se fossem exclusivos. A Getty Images pagava royalties de 20 a 30%.

O nascimento da Stocksy

Ouvir as reclamações dos colegas fotógrafos trouxe Bruce e Brianna de volta da “semi-aposentadoria”. “Os fotógrafos vinham me ver, vinham me visitar, me contavam o quanto o setor estava ruim, me diziam que estavam privados de direitos, me falavam da concorrência, desse mar de imagens. Isso tudo se somava ao declínio dos royalties – eles estavam super frustrados”, disse ele. “Eles contavam comigo para voltar ao jogo. Eu simplesmente não podia mais ignorar isso.” Tendo saído da iStockphoto com dinheiro na mão e um tremendo conhecimento do setor, Bruce e Brianna começaram a procurar outras maneiras de criar receita compartilhada com os artistas. 

Bruce Livingstone, Brianna Wettlaufer, Brent Nelson, Tyler Stalman e Daniel Ross fizeram uma parceria e fundaram a Stocksy United, uma plataforma cooperativa de licenciamento digital. A Stocksy foi criada em 20 de abril de 2012 e lançada publicamente em 25 de março de 2013. 

A Stocksy era um novo conceito no mundo dos bancos de imagem: um marketplace on-line de propriedade coletiva de seus artistas-membros e dedicado a pagar a eles a taxa mais alta possível de royalties por seu trabalho. O lançamento foi em Alberta, no Canadá, com cinco funcionários e 220 fotógrafos que disponibilizavam cerca de 1.000 imagens por dia, com preços que variavam entre 10 e 100 dólares.

Liderança

O primeiro CEO foi Bruce Livingstone, desde a data de fundação da plataforma (20 de abril de 2012) até que ele indicasse a cofundadora Brianna Wettlaufer como sua sucessora, em 12 de março de 2014 – cerca de um ano após a entrada do site em operação. 

Brianna se tornou uma das principais vozes de liderança da Stocksy, influenciando o gerenciamento diário e o desenvolvimento de planos estratégicos de longo prazo. Em 2018, Brianna se afastou da Stocksy e do setor de banco de imagens em geral para fazer uma pausa. (Em 2019, ela voltou ao segmento como chefe de conteúdo da Adobe Stock). Michael Cook, ex-vice-presidente de operações, tornou-se então CEO da Stocksy – e a parceria Adobe/Stocksy continua.

Modelo de negócio

A Stocksy United é uma plataforma cooperativa em que empresas, consumidores e designers gráficos podem encontrar conteúdos bonitos e atraentes de banco de imagem e licenciá-los para uso em design, apresentações, anúncios etc. 

Os artistas recebem uma porcentagem relativamente alta dos royalties gerados por cada venda de imagem: 50% em licenças padrão e 75% em licenças estendidas. Além disso, no caso de haver superávit no final do ano, a Stocksy compartilha esse lucro com seus artistas na forma de “dividendos”.

Financiamento

Por ter natureza cooperativa, havia pouco ou nada em que um investidor de risco pudesse investir, porque (a) não há ganho de patrimônio por participação societária, uma vez que o valor da participação não aumenta e (b) os princípios da cooperação impedem que a organização seja controlada financeiramente por interesses externos. 

Por isso, a Stocksy foi inicialmente financiada por inteiro com um investimento de 1 milhão de dólares, feito por dois de seus cofundadores, Bruce Livingstone & Brianna Wettlaufer. O investimento foi registrado como um empréstimo e pago em três anos.

Valor para os artistas e divisão de lucros

Os artistas recebem de 50 a 75% dos royalties de todas as fotos e vídeos vendidos no site, valores substancialmente mais altos do que as taxas de 15 a 45% de royalties que são pagas pela iStockphoto e outras agências importantes.

Além disso, 90% do lucro excedente da cooperativa é distribuído de volta aos seus artistas e pago de acordo com sua contribuição no total de vendas (por meio da distribuição de dividendos). Os descontos promocionais fornecidos aos clientes são cobrados da empresa e não dos royalties do artista – enquanto na iStock e em outras agências, os descontos promocionais são retirados dos royalties dos artistas.

Concorrência

A Stocksy enfrenta concorrentes desafiadores e com grande suporte financeiro: no licenciamento de imagens estáticas, Getty Images, Shutterstock, iStockphoto, Creative Market; no licenciamento de vídeo, Offset e Pond5.

Para criar um nicho e atingir preços mais altos no mercado para seus artistas, a Stocksy se posicionou como um site premium, sendo muito mais seletiva em relação a quais artistas podem ingressar ou contribuir com conteúdos. Sendo um site que representa produtos premium, a Stocksy gera um valor médio por imagem 30% superior. Os concorrentes que são menos seletivos com artistas e conteúdos podem ter um banco de imagens mais amplo e oferecer muito conteúdo gratuito ou de custo baixo.

Membros e crescimento operacional

No momento do lançamento, a Stocksy tinha cinco funcionários e cerca de 220 fotógrafos colaboradores, com planos de crescer para aproximadamente 500 fotógrafos em seu primeiro ano. A Stocksy agora tem mais de 1000 membros colaboradores, selecionados entre mais de 20.000 inscrições, e o número de funcionários chegou a 50 no início de 2018.

Crescimento nas vendas

A receita da Stocksy dobrou de 3,6 milhões de dólares em 2014 para 7,8 milhões de dólares em 2015. Em 2015, a Stocksy pagou mais da metade de sua receita como royalties para seus membros, totalizando 4,3 milhões de dólares. A receita de 2016 subiu para 10,3 milhões de dólares, com 5,9 milhões de dólares pagos aos colaboradores. Surpreendentemente, 80% das vendas totais vêm de apenas 20% dos membros.

Divisão de lucros e retorno financeiro aos membros 

Nos primeiros cinco anos de negócios, a Stocksy pagou mais de 24,7 milhões de dólares (incluindo cerca 800.000 dólares em distribuição de lucros) a seus quase 1.000 artistas (durante o período de 2013 a 2018.)

Estrutura com múltiplos stakeholders

A propriedade do negócio consiste em três categorias de stakeholders: 

• A classe A é composta por conselheiros (e incluiu os membros fundadores Bruce Livingstone, Brianna Wettlaufer, Daniel Ross, Brent Nelson e Tyler Stalman em diferentes configurações ao longo dos anos): 1 dólar/quota-parte/5% dos lucros, divididos igualmente
• A classe B é composta por funcionários – 1 dólar/quota-parte/5% dos lucros, divididos com base nos anos de serviço
• A classe C são os artistas que contribuem com conteúdo – 1 dólar/quota-parte/90% dos lucros, divididos com base na contribuição das vendas em relação ao total

Os membros não recolhem contribuições anuais e pagam apenas 1 dólar por sua quota-parte inicial do capital votante.

Seletividade na aceitação de membros da classe C 

A marca Stocksy foca em um nicho de alto padrão para aumentar a receita média de seus membros. De acordo com a equipe, fotógrafos de ponta querem se unir à plataforma por causa do modelo de propriedade compartilhada pelos artistas. Mas, para preservar a posição de sua marca, a Stocksy não é um grupo aberto para todos os membros. Associados em potencial se inscrevem na Stocksy usando o formulário de inscrição para artistas.

A taxa de aceitação de novos membros permaneceu estável desde o início, com uma taxa de aceitação média de 4 a 5%. Inicialmente, a plataforma oferecia a possibilidade de ingresso apenas para convidados. A Stocksy abriu sua primeira campanha de Chamada para Artistas em meados de 2015, trazendo pouco mais de 150 novos membros. A associação de novos membros ficou fechada ao longo de 2016 e 2017, reabrindo-se sem prazo definido no final de 2017.

Por vários anos, os associados votaram contra a expansão da associação, pois muitos achavam que o ingresso de novos membros criaria apenas mais concorrência na plataforma e traria o risco de diluição da marca. Após uma pesquisa mais aprofundada e uma análise cuidadosa no início de 2018, os associados da Stocksy votaram pela remoção do limite de mil membros, com a ressalva de que anualmente os membros poderiam optar por congelar o crescimento da associação em uma “votação pelo congelamento”, se sentissem que a liderança não cumpriu as expectativas estabelecidas no período de limitação de membros.

Em agosto de 2019, a associação votou contra o congelamento no crescimento do número de membros em 2020, e a Stocksy continua a aumentar seu número de associados mês a mês. Atualmente, o número de membros da classe C (colaborador) excede 1100 artistas.

Estrutura do conselho de administração e governança

Cada categoria de stakeholders deve ter pelo menos 1 diretor (para um mínimo de 5 diretores no total). A classe A não pode ter mais de 5 diretores, a classe B não pode ter mais de 2 diretores e a classe C não pode ter mais de 2 diretores. O número máximo de diretores é 9.

Atualmente, a classe A possui 5 diretores, a classe B possui 2 diretores e a classe C possui 2 diretores.

É importante ressaltar que a Stocksy não concede aos membros da classe C a maioria do conselho, algo que alguns puristas do cooperativismo poderiam criticar, e ainda assim os membros estão relativamente felizes porque veem crescimento nos negócios e alto retorno para os artistas – e participam de um processo de tomada de decisão muito democrático. Também é importante notar que a classe C pode facilmente superar as outras classes na adoção de resoluções, o que também atenua o desequilíbrio no número de diretores.

Reunião anual

A Stocksy realiza uma Assembleia Geral Anual com todos os membros. Como os associados estão espalhados geograficamente e em diferentes fusos horários, a Stocksy garante que o Relatório Anual seja compartilhado com todos os membros antes da assembleia; organiza a assembleia como um conjunto de sessões pré-gravadas e ao vivo; e inclui uma sessão de perguntas e respostas ao vivo para atender quaisquer preocupações ou perguntas, seguidas de discussões nos fóruns dos associados para aqueles que não puderam assistir ao vivo. A Stocksy criou o “Portal da Cooperativa da Stocksy” para educar e atualizar seus membros.

Como a Stocksy geralmente aceita e responde às resoluções submetidas ao longo do ano, a Assembleia Geral limita-se aos votos mais básicos exigidos por lei (aprovação de informações financeiras e nomeação de um auditor).

Tomada de decisão democrática

Os membros usam uma plataforma de intranet desenvolvida internamente para propor uma resolução a qualquer momento, enviando uma ideia para discussão. Após o envio, os membros podem votar se acreditam que a ideia deve ser priorizada e abordada pela cooperativa. Quando o quórum é atingido, os membros são avisados ​​de que têm sete dias para votar se a proposta deve avançar para o próximo estágio. 

A plataforma de discussão permite que os membros leiam, pensem e discutam a resolução. Trata-se de um debate democrático e saudável entre os membros e entre os membros e a liderança da organização. O quórum para a tomada de qualquer resolução requer participação mínima de 10% na classe C e pelo menos um membro das classes A e B antes que uma resolução possa avançar para uma votação formal. Se 50% ou mais desses votos forem favoráveis ​, então ela avança para o conselho. O conselho analisa e determina se aprova (com mais probabilidade) ou rejeita a resolução (se for considerada prejudicial aos negócios). 

Após a aprovação pelo conselho, a resolução é passada ao comitê de resoluções da Stocksy, formado pelos diretores das classes B e C, além de 2 membros adicionais da classe C, que organizam propostas de forma colaborativa, trabalham para tornar todas as propostas claras em sua redação e a remetem de volta à sede para liberar para votação final. Se na votação final ela for aprovada pela maioria dos membros, ela se tornará parte do roteiro de negócios.

O fórum dos membros da Stocksy também é usado para promover conversas, discussões e construção de comunidades. Devido à natureza cooperativista e a seu modelo democrático de tomada de decisão, os membros da Stocksy se sentem mais conectados à organização. 

Os aspectos potencialmente desvantajosos incluem: um processo lento de tomada de decisões, já que muitos membros estão envolvidos; os interesses díspares de artistas e compradores de conteúdo ou os interesses distintos de determinados grupos de artistas; um possível acúmulo de propostas e uma compreensão insuficiente de suas implicações pelos membros.

Resoluções (resumo)

– Colaborador submete uma “ideia para discussão”

– Discussão no fórum

– Votação (S/N/Abstenções)

– Se “Sim” 

– A resolução é revisada pelo Conselho (Aprovada, Negada ou “Encaminhada à votação de resoluções”)

– Se for “Para a votação”

– A resolução é esboçada com sugestões do Comitê de Resoluções

– Votação (S/N/Abstenção)

– Se “Sim”

– Resolução é acrescentada ao roteiro de negócios

Gestão

A gerência e a equipe da cooperativa precisam manter uma estratégia coerente com a diversidade de seus membros e permitir um crescimento sustentável que não dilua a percepção de valor da marca. A equipe da Stocksy cuida do processo de seleção dos artistas, o que pode ser um tanto subjetivo no que se refere à avaliação de talento e da viabilidade comercial. No entanto, muitos membros da equipe são eles próprios artistas (em particular aqueles que atuam com conteúdo na organização), portanto, eles têm experiência e compreensão do mercado. 

Uma das principais funções da gerência é garantir que a Stocksy esteja sempre alinhada com os 7 princípios da Cooperativa:

• Associação aberta e voluntária
• Controle democrático dos membros
• Participação econômica dos membros
• Autonomia e independência
• Educação, treinamento e informação
• Cooperação entre cooperativas
• Preocupação com a comunidade

O que vem a seguir?

O Stocksy Video foi lançado em 2016, fornecendo um fluxo de receita único para cinegrafistas e outros criadores. Em meados de 2017, a Stocksy assinou seu primeiro contrato de distribuição de conteúdo com a Adobe Stock. Essa nova colaboração dá aos clientes da Adobe acesso às fotos e vídeos exclusivos e de alta qualidade da Stocksy e, por sua vez, os artistas da Stocksy agora têm uma nova plataforma para mostrar o trabalho à comunidade de criadores da Adobe.

A Stocksy está trabalhando para elevar a experiência dos clientes e as funcionalidades de pesquisa. Novas capacidades de pesquisa facilitam a localização do conteúdo certo, como a opção de encontrar conteúdo visual semelhante e a pesquisa por cores. Um novo design da página inicial será lançado em breve, e a Stocksy continua a explorar o crescimento de novos produtos, incluindo ilustrações e mídias mistas, além de expandir a amplitude e profundidade de seus principais produtos.